本文是一份关于2024年游戏及网络服务行业营销趋势的洞察报告，由增长黑盒研究组出品。在存量竞争的市场环境下，游戏、婚恋交友以及短剧小说这三类网络服务产品如何通过内容创意来突破营销困境，实现增长。

　　尽管《黑神话：悟空》等优质游戏的成功引发了市场对国产精品游戏的期待，但整体游戏市场销售收入增长缓慢，买量成本的持续攀升与营销效率的下滑成为行业痛点。在此背景下，内容营销的重要性日益凸显，如《黑神话：悟空》通过高质量实机演示视频、线下试玩会等创意内容营销方式，实现了低营销成本下的高流水。

　　用户调研和专家访谈，揭示了内容创意在用户增长和付费转化中的关键作用。在用户增长方面，用户的时间分配不仅限于产品本身，更多地投入在产品外的相关内容消费以及泛生活场景中。因此，寻找增量用户的关键在于拓展营销半径，从精准人群扩展到相关泛人群，实现产品破圈。《和平精英》通过与热门综艺《超新星运动会5》联动，在综艺娱乐场景中拓展新的游戏人群；《完美亲家》则锚定家长群体，将“相亲角”搬到线上，拓展了婚恋新人群。

　　在内容偏好方面，不同类型的用户展现出不同的兴趣点。游戏玩家更看重游戏玩法本身作为卖点，同时也对游戏内衍生的“副玩法”表现出兴趣。婚恋交友用户则更注重内容的信任背书和品牌声誉，而短剧小说用户对内容的创意和趣味性有较高要求。发现，用户对于AI生成的广告素材总体上显示出较高的包容度，但不同类型产品的用户对AI元素的接受程度存在差异。

　　在付费习惯方面，尽管各类产品的用户付费习惯不同，但内容创意在下载转化和拉动日活阶段起主导作用，而在变现阶段，产品本身的品质和信誉更为关键。游戏产品的付费用户主要集中在月付费金额100-500元区间，RPG游戏的“氪金”程度更重。婚恋交友用户的付费频次多在1个月以上，而短剧小说用户近半数没有付费习惯，月付费金额多在100元以内。IM电竞官方入口IM电竞官方入口