当《哪吒之魔童闹海》的联名周边在社交平台掀起晒单热潮，当《黑神话：悟空》主题店外排起百米长队，记者观察到，一场由IP经济驱动的“兴趣消费”正席卷消费市场。

　　名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬在接受中国证券报《收藏投资导刊》专访时透露，通过构建全球IP生态矩阵，企业已累计销售IP产品超8亿件，未来10年将助力百个中国IP走向世界。在消费升级大背景下，“IP+供应链+场景运营”的创新模式正在重塑商业逻辑。中国IP产业在文化出海与商业变现的双轮驱动下，正加速从流量收割向价值创造跃迁。

　　《哪吒之魔童闹海》周边衍生品销售火爆，正是当前IP经济、谷子经济持续发酵的一个缩影。“谷子”，这个音译自“goods”的词汇，指代的是二次元周边产品。

　　近年来，国内的影视衍生品行业处于快速发展阶段，越来越多的影视作品会提前布局IP开发，二次元周边“潮玩”成为IP从流量变成“留量”的最佳载体之一。

　　不止影视IP，记者观察到，除了“哪吒”，近期热门国产游戏《黑神话：悟空》也官宣推出其周边品牌，相关产品同样出现供不应求的情况。

　　日前，名创优品与《黑神话：悟空》开设联合主题店。记者在现场看到，尽管当天气温较低，门店外顾客依然排起长队。门店货架上，《黑神话：悟空》周边毛绒玩具、徽章、袜子、配饰等产品吸引顾客驻足选购。

　　数据显示，2023年游戏IP衍生品市场规模达40.6亿元，2019年至2023年游戏IP衍生品市场复合增长率达17%。IP衍生品已成为游戏产业的重要增量市场。《中国潮玩与动漫产业发展报告(2024)》显示，中国潮玩产业占全球潮玩市场总价值20%左右，且年复合增长率保持在33%左右，预计中国潮玩产业的市场规模在2026年将达到千亿元。

　　业内人士表示，当前情绪价值带来的消费驱动力日益显现，IP则是最能击中消费者内心、激发消费情绪的关键要素之一。此前，名创优品创始人叶国富提出“兴趣消费”将成为未来消费的主流趋势，消费者不再只关注商品的功能属性，更会看重商品带来的情绪价值。“IP消费品市场是一个万亿级市场，IP战略大有可为。”叶国富说。

　　目前，新兴IP不断涌现但难以建立差异化优势，商业机会属于少数头部IP。成长性中小IP造血能力弱、IP更新迅速构建生命周期困难等痛点，成为各地打造优势文化IP的阻碍。

　　实际上，中小IP普遍存在供应链整合能力不足、生产成本高、销售渠道较单一等问题，导致产品转化效率较低。许多IP依赖短期授权收益，缺乏长期运营规划，难以形成可持续的盈利模式。

　　刘晓彬表示，对于IP商业价值的孵化，名创优品深度洞悉潮流趋势，并针对不同市场进行设计调整，通过本地化开发提升当地消费者的接受度。

　　名创优品设有专门的IP经营团队，垂直负责不同IP的管理，精细化管控IP版权合作的全链路。深刻洞察潮流趋势，与WGSN、潘通等全球顶尖的潮流和消费趋势洞察机构展开合作，将在中韩美日四国建立设计中心，IM电竞并根据不同市场做本地化设计，提升消费者接受度。

　　在营销端，名创优品结合不同区域及城市特色，名创优品基于自身产品及优势，联合当地文旅打造了一系列活动，输出了定制化、沉浸式的营销内容，打造情绪场景。比如，在深圳市中心打造城市绿洲，把阿勒泰特色的禾木村“名宿”场景“搬”进了现场。IM电竞联动阿勒泰当地文旅，走进禾木村景区。活动期间，名创优品在景区内打造了一张巨型“名”信片供游客打卡，同时，也可以用一张小型“名”信片捕捉阿勒泰的美景与风俗通过社交媒体分享给用户。

　　结合天水这一热门城市，名创优品通过定制巴士，聚焦高人流时段，往返天水南站与天水四合院接送游客。同时，通过墩墩鸡这一自有IP形象人偶流动发送“出游旅行补给包”，不断传播并构建用户心智。

　　目前，名创优品已形成全球头部IP矩阵，构建起全球资源壁垒。名创优品已与超150个知名IP版权在全球范围内开展合作。全球前10大IP授权商有6个、前20大IP授权商有9个，均已与名创优品达成合作。截至2024年，名创优品全球IP产品销售规模突破100亿，每年上新超1万款IP产品，历史累计销售IP产品超8亿件。

　　需要看到的是，从国产首部3A游戏《黑神话：悟空》全球热销，到《哪吒之魔童闹海》以优异票房成绩火爆全球。影视、游戏作品火热出海，带动中国IP海外竞争力持续提升。文化出海成为当下IP经济发展的重要趋势。

　　例如，名创优品在2024年宣布，未来10年将助力百个中国IP走向世界，推动中国IP持续发展。《黑神话：悟空》将作为该计划的重磅IP，从北京首发，到海外市场，带领中国IP走向世界。

　　如何提升国产IP与衍生品企业的海外竞争力，各家打法不同。刘晓彬表示，目前公司在选择IP时会综合评估内容深度、粉丝基数、客群匹配度及市场开发成熟度，避免因过度开发导致稀缺性下降。

　　“我们既能与全球顶级IP合作，又可整合多元品类，形成高密度的联名产品矩阵。门店还会通过场景化陈列、互动体验和IP专区设计等方式，将门店转化为内容生产场景，降低营销成本并提升用户黏性。”刘晓彬说，文化差异是目前IP出海的主要挑战，需重点选择具有审美共性的IP并通过社交媒体强化内容传播。

　　此外，名创优品依托全球超1400家供应链资源与极速上新能力，名创优品将热门IP快速转化为高性价比商品。集团全球超7400家门店形成线下体验矩阵，同步打通线上话题传播，构建“种草-体验-复购”闭环。数据驱动的IP选品机制，通过分析行业趋势、门店销售数据、线上访问量及用户画像等，精准匹配IP与目标客群。

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