单凭过去的经验，以及个别产品的成功路径，如今我们越来越难窥见市场变化的全貌，因此当下的一大课题，便是如何跟上游戏行业日新月异的趋势变化。

　　今年4月，Unity总结500万开发者的反馈，以及3420亿次广告浏览数据，发布了《Unity游戏行业报告》，其中提及三个大盘趋势：一，手游玩家持续增长，但留存和内购收入略微下降；二，应用内广告变现收入同比大幅增长；三，多样化广告策略能提高用户参与度和留存。

　　本周，Unity又发布了《2024移动游戏增长与变现报告》，报告进一步分析了上述大盘趋势下，游戏厂商如何优化手中资源、最大化投资回报率的策略。IM电竞官方入口

　　01 多样化获客策略成主流从大趋势上看，对游戏研发来说，经济高效地获取目标用户这件事依然具有挑战性。Unity的数据显示，如今大家的投放策略越来越多样化，比如基于广告回报率（ROAS）、基于事件、基于每安装成本（CPI）来优化广告，都能用合适的成本获客。

　　其中，CPI广告依旧是主流，但厂商越来越倾向于多样化地分配预算，因此ROAS和事件优化工具的占比也在逐年增加。事实上，不同的⾃动化广告优化工具，都能为广告主找到相应的高质量玩家；尤其是那些在应用首次安装之后，仍能持续带来价值的用户。

　　过去两年，ironSource Ads 和 Unity Ads 上的广告主们已经通过广告收入、内购收入和混合ROAS等优化工具，进⼀步多样化了广告投放策略，并相应地调整了预算分配。Unity还观察到，tCPA 事件优化广告活动越来越受欢迎，这表明广告主希望进⼀步深入广告活动，寻找那些更有可能在游戏中完成特定事件的玩家。

　　以D7目标为基准来看ROAS优化工具时，广告支出较高的游戏类型主要还是集中在广告收入优化上，但混合收入优化紧随其后。

　　同时优化内购和广告，有助于制定更适应不同用户偏好和市场条件的策略，稳定又灵活。随着各种游戏越来越多地采用内购和广告相结合的商业化模式，混合收入导向的广告优化活动正变得越来越受欢迎。

　　根据 Unity Ads 平台上的数据显示，在美国，广告支出Top 5的游戏品类都在多个广告优化策略上进行了预算分配。像 tCPE 这样的事件驱动型广告活动，在 Puzzle 解谜（3%）、Strategy 策略（8%）、Casino 博彩（2%）和 Arcade 街机（4%）游戏中开始出现，表明这些游戏品类正将他们的获客策略更加明确地集中在寻找高质量用户上。IM电竞官方入口

　　此外根据Unity的数据，开发者最常选择的事件中，排在Top 5的分别为：完成指定关卡/等级、申请免费试玩、进行应用内购买、观看指定数量的广告、在应用中达成重要的里程碑事件。选择的原因是，这些事件往往是高质量玩家会做出的操作。

　　Unity也进一步建议，将范围划定在LTV排名前5%~20%的的用户在七天中完成的事件中。因为这个范围既确保开发者瞄准了高价值用户群体，又能在选择事件上也具备⼀定的灵活性，避免选择⼀个过于冷门或小众的事件。同时需要注意的是，事件越深入，所需的完成时间就越长，转化率（CVR）可能会降低，效果优化所需的时间也会相应延长。

　　除此之外，多样化获客策略也体现在积分墙广告上。积分墙的机制也让开发者能根据玩家特定行为，来优化基于事件的广告活动。

　　比如「单次奖励-按参与度计费（SR-CPE）」广告，能吸引熟悉积分墙并习惯应用内深度操作的用户；「多重奖励-按参与度计费（MR-CPE）」广告，能激励玩家的持续参与积极性；「每⽇奖励-按参与度计费（DR-CPE）」广告，能吸引喜欢快速奖励和短期挑战的玩家，推高转化率和ROAS。

　　值得一提的还有试玩广告。毕竟广告优化只是获客策略的一环，多样化的广告，本身就能吸引不同用户，事实上试玩广告这个新的广告形式，因其互动性和趣味性，能显著提高渗透率和转化率。

　　Unity总结了试玩广告支出Top 5品类的IPM基准，分别为：解谜类-千次展示安装10.3；模拟类-千次展示安装14.9；街机类-千次展示安装24；动作类-千次展示安装10.9；策略类-千次展示安装7.1。

　　根据这些基准我们就可以评估试玩广告的获客竞争力。如果达不到上述基准，Unity也给出了三条建议：

　　1、素材主题与获客目标要匹配。广告素材主题应依据获客⽬标和游戏品类而定。如果要吸引高质量玩家，应展示游戏中提供的多样化、定制化的内容选择；如果⽬标是扩大用户规模，则应强调游戏玩法中的紧张刺激。

　　2、展示游戏进程。通过展示角色在游戏中不同阶段的旅程，让玩家清楚地了解游戏进程是如何推进的，对游戏机制有⼀个清晰的了解。

　　3、跳转时机。引导用户跳转至应用商店的时机至关重要。对于较短的试玩广告（3-5次互动），可以在结束前的最后⼀次互动时引导用户前往商店；对于较长的试玩广告（10次互动），在用户进行5次互动后，兴趣高涨时，引导他们到应用商店，可能会最大化他们下载游戏的可能性。

　　手游内购体系的搭建需要充分结合用户在游戏中的进程，适时地将商品部署在其最有影响力的时刻，这样才能让开发者实现降本增效。

　　一条明显的规律是，已完成首次内购的用户更有可能在30天内复购。从大盘来看，1.83%的用户在其游戏⽣命周期内会进行内购转化，而其中28.81%的用户至少会进行⼀次复购，这意味着大约三分之⼀的内购玩家会再次购买。

　　Unity分享了⼀个数据：77%的内购玩家都是在前两周内完成转化的。尽管⾸次内购转化具有⼀定难度，但那些成功转化的用户更有可能进行复购，因此，投资于推动⾸次转化是非常有价值的。

　　进一步看，首次内购后，26.47%的用户将在30天内复购；1.37%的用户会在31-60天内再次购买，0.46%的用户会在61-90天或更长时间内再次购买。因此成功的内购策略，需要预见并激发用户在此时间窗口内的复购行为，而不仅仅是推动长期偶发消费。如果你知道过去谁曾经付费，那么预估未来谁会付费（以及何时付费）会容易得多。

　　内购用户是⼀个规模小而购买力强大的群体。在合适的时机提供最有帮助的内购商品，可以带来巨大的回报。那么如何做到这⼀点呢？针对这个问题，Unity建议将游戏内购窗口期分为前中后三个阶段来看，并针对性地优化复购行为。

　　还需要注意的是，根据游戏阶段，不同商品的转化率各有不同。比如去广告（7.0%）、订阅（3.7%）和新手礼包（3.1%）在游戏前期效果显著；而游戏币（24% 和 24.3%）以及限时活动/促销（16.3% 和 16.9%）在中后期是强有力的激励因素。

　　构建强大游戏内经济的要素包括两方面，一是玩家认为奖励力度与他们投入的时间和精力成正比，无论获取资源的方式是正常玩游戏、看广告还是内购。二是玩家清楚了解不同货币奖励的用途，以及它们如何帮助自己在游戏中取得进展。

　　如果常规游戏奖励不具吸引力，玩家可能不会继续留存；但如果奖励过于丰厚，玩家又不太会考虑通过内购和/或广告来辅助他们推进游戏进程。同样，如果促销奖励设置得过高，玩家就会期望⾃⼰从游戏进度和内购中获得同等价值的回报。玩家会仔细权衡赢取奖励和消费奖励之间的平衡，来最大化⾃⼰的时间投入效益。

　　内购收入较高的游戏通常也有较高的激励视频（RV）观看量，这表明当用户需要额外资源时，还是愿意观看激励视频广告。以每月活用户的内购收入（IAP ARPMAU）在第50百分位的游戏来说，平均每位月活用户每月会观看3.5次激励视频广告（IMPMAU）。⼀个强大的游戏内经济将会共同促进内购和广告的渗透率。

　　随着宏观经济压力的上升，越来越多的用户开始倾向于观看广告。如果执行得当，广告可以帮助用户在不花费一分一毫的情况下推进游戏进程。

　　考虑到与内购用户规模相比，更多用户愿意参与广告互动，应用内广告能为开发者带来的收入相当可观。因此随着应用内广告渗透率的不断提升，了解用户最倾向的奖励类型，设置可见度最高的广告位，将有助于提升广告变现优化效率，提高用户渗透率，并最终获得更多收入。

　　具体以激励视频为例，如今全球范围内，广告渗透率的年增长达到了3.2%，如下图，在T2和T1这类付费能力较高的地区，增长幅度甚至更大。

　　面对经济挑战，人们的内购支付能力或意愿受到限制，广告因此变得更具价值，它们为用户提供了⼀种有效的替代方案，即通过观看广告来获取游戏内容，进而推进游戏进程。因此应用内广告（IAA），应当成为商业化核心策略之一。

　　从品类上分析，如下图显示，Word 文字（38.4%）、Role Playing角色扮演（37.6%）和 Casual休闲游戏（36%）是激励视频广告渗透率最高的三个游戏品类。当然，其他品类的数据其实也非常接近，因此理论上无论开发者的游戏属于哪⼀类，都可以通过激励视频带来收益。

　　再从观看量分析，Casino 博彩、）orts 体育和 Word 文字等游戏品类常常可以推动用户重复观看广告[james.huhang588.com）。如下图中，数值超过5次的品类往往拥有更长的用户在线时长，但也需要持续提供资源，来推动游戏进程。

　　能看出，在用户最需要的关键时）刻展示广告，可以推动广告更深层次的渗透。所以开发者最好能够了解自家游戏所在品类的基[bfy.4vier.com）准⽔平，然后尝试进行优化提升。

　　如下图，当用户资源（如生命值）耗尽时，情境相关[bfy.levinic.com）的广告能够吸引38.1%的用户观看。所以，提供醒⽬、符合当下进度的广告，在用[jet.1238mall.com）户真正需要的关键时刻提供奖励，不仅能带来较高的广告渗透率，更重要的能够打造积极的用户[frs.eky1.com）体验，长远看来将带来更多收益。

　　当然，也有开发者担心激励广告的过度使用，但Unity的数据显示，拥）有15~20个广告位的游戏能达到高达46%的渗透率。所以，事实上开发者[job.nextage-ghd.com）需要为用户提供不同的广告形式（包括短视频、长视频、小额奖励和大额奖励等），以保持[wera.maifum.cn）内容的趣味性和吸引力；也可以通过 A/B 测试来了解用户对哪些广告形式反应最积极。

　　此外，不同奖励形式的广告，观看比例也不一样。如下）图，Gacha（31.1%）、额外移动机会（30.5%）和每日奖励（3%）带来的激励视频渗透率最高。这可能是因为 Gacha 的随机奖励机制，每次奖励[jk.hn45kj.com）都不同，更能够持续吸引用户；额外移动适时提供了用户正在寻找的继续游戏进程的机会；每⽇奖励则提供了回归游戏的动力。

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